Воплощение идей средствами языка печатной рекламы

Практики рекламного дела предлагают начинать разработку рекламного предложения со сбора информации о продукте или торговой марке. С этой целью строится так называемое ассоциативное поле. В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, находящиеся в профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт, его принцип действия, объект воздействия, ситуация применения, сопутствующие материалы, форма, цвет и т.д.

К каждой из единиц подбирается аналогия или ассоциация. Это может быть предмет, в котором данный параметр выступает особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание — разная форма).

Можно сказать, что на данном этапе выявляются основные единицы будущего рекламного сообщения, начиная от лексем и заканчивая визуальными образами. Например, рекламное сообщение средства от комаров Off согласно структуре ассоциативного поля состоит из следующих значимых единиц: спрей, Off, комар, держать на расстоянии / не подпускать близко, человек. В слогане удачно используется название продукта Keep it OFF. Однако этого недостаточно для создания визуального образа, поскольку план содержания довольно богат. План выражения (visual) на данном этапе неоднозначен и может принимать различные формы, начиная от лабиринта, границы, поводка и прочих образов, ассоциирующихся со словом off. Однако в рассматриваемом примере использован весьма эффективный прием визуальной метафоры, в которой спрею приписаны свойства балдахина.

При этом визуально проводится четкая параллель с формой выпуска продукта (спрей). Очевидно, что автору рекламного сообщения идея преобразовать спрей в балдахин пришла не спонтанно, поскольку образ тесно связан по смыслу с формой выпуска и действием продукта. Вероятность случайного возникновения образа при составлении ассоциативного поля продукта, конечно, существует, но представляется маловероятной, если только автор не использует одновременно определенные приемы означивания идей и не ищет параллельно с вербальным визуальный образ. Таким образом, поскольку реклама содержит помимо вербальных также и визуальные компоненты, любое сообщение должно быть каким-либо образом означено.

Согласно существующим трудам по рекламной коммуникации, есть ограниченное количество творческих приемов означивания идей. Как правило, к ним относят метафору, сравнение, аллюзию, гиперболу, метонимию, антитезу. В процессе изучения существующих рекламных сообщений удалось также выявить такие приемы, как причинно-следственные связи, использование образов — «кентавров», пространственное совмещение, задействование героев в рекламе, игра с носителем. Приравняем данные приемы к приемам красноречия (тропам).

Рассмотрим несколько примеров. В рекламном сообщении средства для мытья окон Glassex использовано изображение начисто отмытого витража в целях представления исключительных качеств данного товара.

Разберем ассоциативное поле продукта. Значимыми рекламными единицами здесь будут являться: окно, чистота, мыть, грязь. Данное сообщение обходится без слогана, поэтому возьмем за отправную точку основную потребительскую характеристику средств для окон — способность отмыть любую грязь. Если останавливаться на уровне значимых рекламных единиц, то рисуется типичный образ чистого окна. Чтобы сделать сообщение более эффективным, попробуем построить ассоциативное поле, отталкиваясь от указанных единиц. В частности, получаем ассоциацию с образом витража по объекту воздействия (окно).

Очевидным является и тот факт, что в центре нашего сообщения должен присутствовать именно витраж. Чтобы подчеркнуть чистоту работы средства, используется два плана: крупный первый план (витраж и рекламируемый продукт) и второй, дальний план — пейзаж за окном. Продукт вынесен на передний план, в связи с чем отпадает необходимость применения верхнего или нижнего ракурса. Для эффективности восприятия использован цветовой контраст от темного к светлому. В итоге в центре композиции представлен результат действия средства и сам объект рекламы.

Добавить комментарий