Разработка творческой идеи в рекламе

Реклама— это бизнес идей. Именно от идеи и ее воплощения зависит эффективность рекламного сообщения, поэтому процессу разработки творческой идеи всегда уделяется особое внимание.

Само словосочетание «разработка идеи» совмещает два разноплановых понятия— рациональное, аналитическоеи эмоциональное, интуитивное. Идеи как таковые характеризуются спонтанностью: они возникают, появляются, витают в воздухе; рождаются—иногда легко, а иногда в изнуряющих воображение творческих муках. Разработка рекламной идеи, напротив, предполагает ее искусственное появлениев коммерческих целях; естественно, готовый продукт должен производить впечатление, что его рождение было легким и естественным.

Словосочетание «творческая идея» наоборот, состоит из близких по смыслу и содержанию понятий — любая идея по сути всегда является творческим продуктом, даже если она заключается в том, чтобы отправиться в супермаркет за креветками, пришить оторванную пуговицу или решить за своего сына алгебраическое уравнение.

В длинной цепочке этапов рекламного процесса— начиная с исследований и заканчивая мониторингом—этап разработки творческой идеи является неким«черным ящиком».

Медиапланирование, размещение рекламы и ее производство— это формализуемые и просчитываемые части процесса, однако эти понятия нельзя применить относительно креатива.

Каким бы подробным ни было техническое задание, предугадать, что нашепчет копирайтеру его муза, практически невозможно. Нужно ли способствовать возникновению непредсказуемой идеи, или она все же должна отвечать определенным требованиям? Скорее всего, сторонников и той, и другой позиции окажется примерно поровну. Креативный специалист, стремящийся произвести эффект неожиданности, рискует не угодить покупателю в большей степени, чем копирайтер представляющий заурядную домохозяйку с моющим средством в очередной новой экономичной упаковке. Эффект узнавания— сильнодействующий психологический фактор, который никоим образом нельзя игнорировать. Приступая к разработке творческой идеи следует учитывать множество нюансов.

Разрабатывая творческую идею, копирайтер, как правило, создает не «лицо» товара, а его «душу». Все «душевное» основано преимущественно на доверии. Как пишет Марина Ковриженко в своей книге «Креатив в рекламе», «блестяще выполненная, продающая идея не просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует созданию его неповторимой индивидуальности. Самое важное— доверие к продающей идее и ее способность убеждать, это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии».

Как сказал один из классиков рекламы, «идею, которая не продает, нельзя назвать творческой». Неискренняя, неестественная идея никогда не будет продающей, а следовательно, и творческой. Чтобы разработать искреннюю идею, необходимо охотно и с удовольствием приступить к ее созданию — тогда она непременно получится и творческой, и продающей.

Добавить комментарий