Принципы построения сбытовой политики

Сбытовая политика — это расчетная математическая модель коммерческих условий работы с клиентами. Отдел маркетинга отвечает за реализацию сбытовой политики, т.е. за доведение сбытовых условий до сведения целевых клиентов, а также за разработку и доведение до клиентов поддерживающих трейд-маркетинговых мероприятий (мероприятий по стимулированию товаропроводящей сети).

Сбытовая модель включает в себя следующие элементы:

— система скидок (не только оптовые и крупнооптовые, но и авансовые, накопительные, дилерские / дистрибьюторские ретробонусы, прогрессивные скидки с растущего оборота клиента, фондовые бонусы только для конкретной группы клиентов, сезонные скидки и т.д.);

— индивидуальные уровни рентабельности (маржинальности) для разных типов целевых клиентов (регулируются нормами значений коридора товарной наценки). Уровень наценки по каждому виду индивидуальных условий зависит, конечно, от плановой суммы общих отгрузок для клиента за период, но должен существовать и плановый уровень средней наценки (прямой или относительной) в целом по всем группам клиентов. Прямая наценка — это процент, который компания добавляет к закупочным ценам с учетом своих расходов и желаемой нормы прибыли. Относительная наценка — более правильный плановый показатель — представляет собой отношение прямой наценки к отпускной цене товара. Относительная наценка обычно предлагается в виде KPI отделу продаж. Она может варьироваться по разным группам клиентов, например быть меньше плановой для VIP-клиентов, больше плановой — для мелких клиентов, но контролировать этот показатель по всей их совокупности необходимо.

При этом следует понимать, что максимальный уровень процента наценки и маржи в рублях диктует рынок. Данный уровень зависит от следующих параметров.

— Средняя цена на аналогичные товары конкурентов.

— Длина коммерческого «плеча»1 от центра закупки до склада; некоторые компании открывают собственное ВЭД-направление, чтобы осуществлять закупки напрямую, а не у компаний-посредников, которые занимаются распределительными поставками, — это позволяет назначать достойную наценку и, как следствие, получать большую прибыль от таких партий товара.

— Уникальность собственного торгового предложения (УТП). Торговое предложение

подразумевает не только товарную (ценовую) составляющую; я убеждена, что определенные категории клиентов готовы переплачивать за дополнительный сервис, послепродажное сопровождение.

— Инновационная модернизация продукта. Часто успешно функционирующие компании забывают о том, что, не меняя УТП, они рискуют добиться оттока клиентов и, как следствие, замораживания уровня получаемой прибыли. Пусть даже компания потратила несколько лет на выведение своих марок на рынок и получила «место под солнцем», т.е. рыночную долю, все равно нельзя на этом останавливаться. Конкуренты не дремлют, именно поэтому необходимо постоянно заниматься «апгрейдом» ассортиментного портфеля: отслеживать товарные категории (марки), которые достигли в продажах стадии насыщения, анализировать маржинальность, вклад в общий фонд прибыли компании, выводить на рынок новые товарные категории (марки), оценивать падение долей отдельных марок в общем товарном портфеле, анализировать, почему происходит такое падение, за счет каких групп клиентов, разрабатывать сбытовые мероприятия, сдерживающие этот процесс, стимулировать развитие «здоровых» категорий клиентов. Это и является одним из самых важных элементов сбытовой политики.

— Стимулирующие сбытовые программы (выделенные сервисы только для ключевых клиентов, программы развития оборота клиентов).

Добавить комментарий