Правила отбора товаров в промоакции

Существует несколько аспектов отбора товаров для участия в промоакции, которые надо принимать во внимание. Первый из них связан с определением того, какой вклад товар / товарная группа вносят в товарооборот и каким образом этот вклад формируется. Можно выделить три основные группы промоартикулов.

1. Хиты продаж являются для многих покупателей товарами-индикаторами, которые влияют на принятие ими решения о том, стоит ли заходить в тот или иной магазин. Они обязательно должны участвовать в промоакции.

2. Товары массового спроса могут не создавать большого оборота, приносить невысокую прибыль, но тем не менее они обеспечивают приток большого количества покупателей.  Товары данной группы недороги, но вместе с ними покупатель может приобрести еще несколько товаров, увеличив тем самым общий товарооборот.

3. Дорогие товары, продающиеся в небольших количествах, могут обеспечить вашему магазину дополнительный объем маржи, необходимый для обеспечения безубыточности акции. В связи с этим желательно изыскивать возможности для включения таких товаров в список участвующих в акции.

Вторым аспектом для осуществления отбора является тематика акции. Здесь можно обыгрывать следующие моменты:

  • комплексность;
  • специализацию;
  • оригинальность;
  • сезонность.

Комплексная акция дает возможность стимулировать комплексные покупки и увеличивать средний чек, а также представляет потенциальным покупателям всю гамму ассортимента магазина. Промоакции, представляющие не отдельные категории, а большие группы также позволяют достичь оптимального для товарооборота баланса дорогостоящих и массовых товаров.

Специализированная акция дает возможность использовать глубину вашего ассортимента в рамках какой-либо товарной категории. Она предназначена для привлечения внимания всех групп потенциальных покупателей, т.к. каждый сможет найти решения в рамках своих предпочтений, уровня дохода и т.д. Особое внимание уделяется тем покупателям, которые регулярно совершают покупки товаров из какой-либо категории. Соответственно, они являются более осведомленными, предъявляют повышенные требования, но и потратить они могут в несколько раз больше, чем случайный покупатель.

Оригинальность акции в первую очередь необходима для борьбы с конкурентами. Если мы предлагаем оригинальную идею, то можем быть уверенными, что самая активная аудитория покупателей обязательно на нее откликнется и мы обойдем конкурентов. Между тем весьма вероятно, что конкуренты тоже не дремлют, и в каких-то случаях нам придется проводить акции в ответ на их активные действия. В этом случае необходимо уметь оперативно реагировать и даже копировать эффективные приемы конкурентов, чтобы удерживать лояльных покупателей. На оригинальность акции влияют все промоинструменты — и ассортимент, и цены, и представление.

Услуги, которые предоставляются в магазине, могут придать промоакции дополнительную привлекательность. На практике для участия в промоакциях и в рекламе из всего спектра услуг чаще всего выбирается услуга по выдаче кредитов на покупки, поскольку в ее рамках присутствует игра на поле ценового позиционирования (например, «кредит 0%», «минимальный первоначальный платеж» и т.д.). Однако кроме кредита можно использовать и другие услуги, снижение цен на которые может привлечь заинтересованных покупателей. Особенно это касается услуг, связанных с подгонкой товара под требования покупателя (например, наличие оверлока в магазине ковровых покрытий).

Сезонность — один из самых очевидных факторов, влияющих на график проведения промоакций. В соответствии с ним можно выделить два типа сезонных акций:

1) акция проводится на пике сезонной активности, чтобы обеспечить максимально возможный приток покупателей, и учитывает их сезонный интерес к какой-либо товарной категории;

2) акция в конце сезона, дающая возможность оптимизировать результаты работы за определенный период прежде всего за счет покупателей, для которых скидки и распродажи являются основной причиной для похода в магазин.

Результатом такой аналитической работы с потенциалом ассортимента и товарных категорий магазина должен стать график тематических промоакций, определяющий временные рамки акций, списки товарных категорий для каждой акции и объем промоактивности каждой товарной категории в течение года (например, в виде количества артикулов от категории или их доли среди всех промоартикулов). График может быть сбалансирован с товарооборотом, т.е. доля категории в промоакциях должна примерно соответствовать ее доле

в товарообороте. Однако в каких-то случаях эти доли могут не совпадать, поэтому желательно делать это осмысленно и целенаправленно. Другими словами, нужно понимать, почему имеется такое несовпадение и чего мы хотим добиться в результате.

Добавить комментарий