Последовательность этапов разработки идеи в рекламе

Должна ли разработка идеи протекать по определенным правилам, шаблонам, идти по «протоптанным» дорожкам или же творчество не может подчиняться каким-либо законам?

В основе известной теории разрыва, предложенной Жаном-Мари Дрю в его книге «Ломая стереотипы», лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. «Вы начинаете с определенных преград, ломаете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного провидения (новое видение)».

Данная теория французского ученого считается универсальной и может быть использована в разных областях. Не оспаривая возможности ее применения при разработке творческой идеи, попробуем описать свое видение становления и развития креативного замысла. Рассмотрим процесс поэтапно, хотя, естественно, данная последовательность будет весьма условной.

1. Уточнение собственной сопряженности с разрабатываемой идеей. Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека. Если заданная для осмысления тема находится в плоскости вашей компетенции, в сфере личных интересов или вам приходилось неоднократно сталкиваться с подобным вопросом, это явится большим плюсом в процессе разработки креативной идеи. Если же, например, вам поступил заказ разработать рекламное преподнесение информации об открытии нового гольф-клуба, и вы не можете понять, причем здесь чай, т.е. tea, вам следует посетить этот клуб, чтобы изнутри прочувствовать тот процесс, который вам необходимо креативно представить.

2. Детальное изучение проблемного вопроса. Не книжное, въедливое прочтение, а пропуск через себя, нахождение каналов личной заинтересованности в данном вопросе. Только путь «от сердца к сердцу» является коротким и надежным способом донесения идеи и затрагивания струн души и кошелька потребителя. Если же, несмотря на все ваши попытки искренне заинтересоваться, например, приемом, переработкой и реализацией лома цветных металлов, эта тема продолжает не трогать вас за душу, имейте ввиду, что идея может возникнуть посредством перенесения опыта на предмет, не имеющий прямой связи с поставленной задачей.

Вам не приходилось бывать на Канарах и Мальдивах, но туристическая фирма, заказавшая разработку рекламной идеи, требует эмоциональной рекламы, вызывающей желание все бросить и улететь на неделю в тропический рай. Что ж! Вспомните свои ощущения от незабываемого отдыха в Анапе, Туапсе или близ живописной речушки и возьмите это на вооружение.

3. Использование чужого опыта для создания собственных идей. Мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю Земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Действительно, пытаясь найти необходимое творческое решение, следует быть открытым всему, т.к. помощь может прийти из любых, даже самых неожиданных источников. Помните о том, что творческую энергию можно мобилизовать, раскрывая сенсорные каналы посредством музыки, литературы, живописи, психологии и т.д. Вместо того чтобы грызть карандаш или сверлить взглядом пиксели, всматриваясь в монитор и сосредоточенно ожидая возникновения идеи, — сходите куда-нибудь, например, в театр.

Вместе с тем не принятые клиентами идеи следует бережно складывать в отдельную папку: там, где одним видится посредственность, несоответствие стилю и пожеланиям, другие сразу могут разглядеть почти шедевр. Периодически просматривайте эту папку, т.к. каждая уже созданная вещь способна подсказать что-то новое.

4. Поиск возможных путей реализации идей. Рекогносцировочно, без детализации, следует сделать наброски, крупными штрихами наметив силуэт. На данном этапе не следует отбрасывать никакие идеи, ведь сейчас вы— Мечтатель, для которого нет ничего невозможного. При этом, если позволяют сроки, можно взять тайм-аут и дать своим зародившимся творческим идеям немного «отлежаться». Спустя некоторое время возвращение к ним способно многое прояснить. При взгляде как бы со стороны можно обнаружить слабые моменты и определить выигрышные стороны. В период временного забвения идей, как и в другое время, полезно общение с творческими людьми, талантливыми в любой сфере, будь то искусство, бизнес, спорт или кулинария. Интересные идеи способны возникнуть в результате бесед с потребителями, экспертами, конкурентами. Вернувшись к своим идеям, следует направить на них пристальный взор Реалиста. Его рабочие инструменты— это детализация, функциональность и здравый смысл. Предельное совершенствование идеи, соразмерное вашему таланту, возникнет вследствие ее восприятия Критиком.

Начало творческого процесса должно быть управляемым. Нельзя начинать работать над рекламным проектом, не пройдя определенных этапов. Этапы эти следующие: надо изучить товар, рынок и потребителя. Нельзя начинать с придумывания образов. Коммуникационный креатив— это последний пункт. До него идет креатив технологический— проектирование каналов информации, их набора, последовательности, взаимосвязи, распределения. Но еще до этого существует этап креатива стратегического. Если при проектировании креатив не проходит через стратегическую фазу, остается не определено, что именно мы будем говорить потребителю, получается очередная трогательная, нежная история про очередную пластмассовую семью, которая пластмассовыми ложечками ест пластмассовый йогурт. Или удивительное сверхкреативное творение.

Добавить комментарий