Понятие брифа в рекламе

Бриф, в соответствии с первоначальным значением данного слова, — это резюме, краткое изложение чего-либо.

С этим соглашаются все Заказчики творческих работ (хотя Постановщики задачи, Деспоты, частенько превращают брифы в литературные произведения, а Романтики стремятся сделать бриф как можно более кратким), однако большинство из них полагают, что бриф — это краткое изложение критериев создания творческой идеи.

Именно здесь и кроется их главное заблуждение. Парадокс заключается в том, что бриф — документ, по которому нужно оценивать, а не создавать рекламную идею. Бриф — это документ, создаваемый не столько для Исполнителя, сколько для Заказчика.

Бриф — это вербализация требований и задач рекламной коммуникации, которым и должна соответствовать творческая идея. Бриф — открытое объявление правил игры и критериев оценки работы. Бриф — «золотая клетка», определяющая территорию полета птички, а не устройство, заставляющее ее летать.

Бриф — это не задание, которое нужно выполнять, а критерии, по которым надо будет оценить точность соответствия творческой идеи целям и задачам рекламной коммуникации.

Принимая такую версию понятия «бриф», мы сразу снимаем множество существующих противоречий:

  • Заказчик не указывает Исполнителю, как создавать идею, а лишь очерчивает правила, с позиции которых он будет ее оценивать;
  • Исполнитель получает неограниченные возможности маневрирования (творчества), поскольку то, что не запрещено брифом, — разрешено (согласитесь, это отличается от представления «бриф — жесткое предписание»);
  • Заказчик и Исполнитель находятся в равных условиях при оценке соответствия идеи задаче, максимально лишены субъективизма в случае, когда мерилом качественности идеи является не капризное «нравится-не нравится», а вполне понятные, поддающиеся описанию критерии оценки.

Добавить комментарий