Особенности языка рекламы

Язык рекламы интересен тем, что сочетает в себе аудиальные, визуальные и вербальные знаковые системы, поскольку реклама воздействует на человека через множество каналов коммуникации.

Если отсутствует возможность создания видеороликов, то рекламная коммуникация осуществляется посредством разработанных специально для печатной рекламы образов, называемых в профессиональном рекламном жаргоне visual, а также с помощью радиороликов или джинглов — рекламных песенок.

В последнее время широкую популярность завоевывает также Интернет. Здесь рекламная коммуникация принимает совершенно различные формы, в ряде случаев маскируясь под сообщения рядовых пользователей. Такая форма коммуникации носит название hidden marketing и реализует стратегию общения «дружеская беседа».

В этом плане можно найти некоторые точки соприкосновения с узкоспециализированными знаковыми системами. Так, печатную рекламу можно сравнить с языком глухонемых: в обоих случаях адресант нем и поэтому вынужден использовать для общения определенные визуальные коды и алфавитное воплощение естественного языка.

Главной функцией языка рекламы, как и любого другого языка, является передача информации, в частности информации о товаре или услуге. Это может быть как ценовая информация, так и данные, связанные с уникальными характеристиками или имиджем товара / услуги. Разница состоит в том, что при порождении и передаче информации в коммерческой рекламной коммуникации существенно (хотя не абсолютно) доминирует одна цель — добиться предпочтения того или иного товара / услуги и тем самым способствовать увеличению продаж.

Учитывая тот факт, что информация в рекламной коммуникации, как правило, является нежданной и порою даже нежеланной для адресата, создатель рекламы вынужден искать разные способы привлечения внимания к своему сообщению, облекая его в интересную форму или создавая неожиданный контекст. Идея облечения рекламного сообщения в оригинальную форму называется творческой или чаще креативной идеей рекламной коммуникации.

Форма рекламного сообщения и разнообразие используемых в нем семиотических ресурсов зависит прежде всего от выбранного канала коммуникации. Наиболее лаконичной в этом плане является печатная и наружная реклама: здесь отсутствует возможность задействовать динамику и звук. По этой причине именно в печатной и наружной рекламе максимально развита практика креативного использования различного рода образов, знаков и символов для кодирования рекламного сообщения. Именно поэтому печатные рекламные сообщения и наружная реклама наиболее интересны для изучения составляющих языка рекламы и формирования конструкций рекламных сообщений.

Вербальная составляющая печатного рекламного сообщения может быть различной: существуют рекламные сообщения с большим количеством текста, сообщения, включающие только слоган и название торговой марки, и те которые вовсе обходятся без слов, ограничиваясь лишь размещением имени торговой марки. Тем не менее объяснять смысл таких сообщений адресату обычно не требуется. Это говорит о том, что система знаков, задействованная в таком сообщении, выражает представления, которые понятны потребителям.

Основная сложность состоит в том, чтобы правильно подобрать нужную и при этом уникальную систему знаков для выражения этих представлений. К примеру, представление об остроте рекламируемого ножа можно передать через изображение не только порезанных этим ножом овощей, но и разрезанной разделочной доски, на которой они находились, а представление об остроте кетчупа прекрасно иллюстрируется с помощью кукурузы, часть которой, соприкоснувшись с соусом, превратилась в попкорн (англ. hot означает не только «острый» (о вкусе), но и «горячий»). Чем оригинальнее задействованная система знаков, тем более творческой (креативной) является реклама.

Добавить комментарий