Особенности рекламы алкоголя

Анализ рекламы алкоголя показывает, что при продвижении данного продукта затрагиваются все пять уровней мотивационной пирамиды А. Маслоу. В одних коммуникациях он предстает продуктом питания, в других — инструментом выстраивания и укрепления социальных (и даже любовных) связей, в третьих — средством самовыражения и даже самопознания.

Первый уровень

На данном уровне используется декларация замечательного вкуса напитка. Поскольку алкоголь является по идее продуктом питания, о его вкусе можно говорить отдельно. Среди текстовых вариантов можно выделить следующие:

— из рекламы Bailey’s: «Ирландский виски и сливки — идеальные пропорции. Bailey’s и лед — идеальное сочетание»;

— из рекламы пива Bavaria: «Максимум вкуса специального пива Bavaria 8,6 — это симфония особых ароматов, букета сушеных фруктов, а также характер и выдержка. Секрет марки — технологии, используемые виноделами».

Рассмотрим теперь визуальные образы. К примеру, в рекламе виски Suntory и в слогане, и в изображении подчеркиваются вкусовые качества виски. Вопрос вызывает использование в изображении палочек. Что хотели тем самым подчеркнуть авторы рекламы? Восточное происхождение виски? Но ведь виски для нас явление исключительно европейское.

В рекламе водки «Белая березка» подчеркивается содержание березового сока. Это очень ценная вкусовая добавка, ведь все знают, что этот сок вкусен и полезен, кроме того, период его получения ограничен небольшим отрезком времени весной. В рекламе пива Pilsner подчеркивается другой натуральный ценный ингредиент — хмель.

Второй уровень

На данном уровне используется несколько вариантов привлечения внимания потребителей.

1. Декларация экологичного происхождения алкоголя, его основных ингредиентов. Для этого обычно используются два способа:

— показать напиток на фоне природы: время года, тип пейзажа, время суток не имеют особого значения — в рекламе алкоголя можно встретить самые разнообразные варианты;

— подчеркнуть натуральность и экологическую чистоту ингредиентов.

2. Декларация безупречного «происхождения» алкоголя. Согласно устоявшимся представлениям, водка должна быть из России, вино — из Франции, Испании, пиво — из Чехии, Баварии, коньяк — из Армении, Франции, горилка — из Украины. Можно утверждать, что указание страны происхождения свидетельствует о качестве напитка. Обычно причастность к стране-производителю показывается с помощью визуальных символов, стереотипно с ней связанных, с помощью прямого или косвенного указания страны или путем сочетания данных элементов.

В текстовой рекламе также используется данный прием, к примеру в рекламе пива Warsteiner: «Пиво Warsteiner варится в соответствии с немецким законом о чистоте продукта от 1516 года».

Третий уровень

Данный уровень также предполагает использование различных приемов.

1. Средство декларирования себя в социально привлекательных, выгодных ролях: гурмана, модника, настоящего мужчины, настоящей женщины, посвященного и т.д.

— Гурман. Как знатоку и любителю тонких блюд, гурману важно показать, что он разбирается в напитках и что попало пить не будет. Важную для него ценность можно подать как материальную через ассоциативную связь, например, с длительной выдержкой и драгоценностями. Нематериальную ценность напитка можно сформировать через ассоциативную связь с произведениями искусства — стихами, скульптурой или картинами.

— Модник. Можно встретить утверждение такого рода в рекламе пива Efes Fusion: «Fusion — тренд сезона. Модное пиво от Efes».

— Настоящий мужчина. Никому не надо объяснять, какой это мужчина. Такой образ подчеркивается, к примеру, в рекламе пива «Арсенальное».

— Настоящая женщина. В рекламе алкоголя для женщин используются такие темы, как любовь, цветы, украшения, наряды и т.д.

— Посвященный. Реклама ориентирована на данный тип людей, когда в ней демонстрируется, что в бутылке не просто некий напиток, а некая тайна, незнакомая субстанция с неведомым характером, доступная далеко не каждому, только посвященным.

2. Средство создания и укрепления дружеских связей с помощью совместного приятного или полезного времяпрепровождения. Потребность в одобрении окружающих людей, в единении с ними характеризует человека как социальную особь. И способов ее удовлетворения он придумал великое множество: совместная деятельность (к примеру, установление елки), вечеринка, пикник и т.д. Причем для создания нужного эффекта совсем не обязательно использовать в рекламе образы людей. В рекламе алкоголя также используются отсылки к теме хобби, отпуска, отдыха.

3. Средство привлечения или соблазнения противоположного пола. Примеров использования данного приема достаточно много, причем акценты в них могут быть разными: женщина соблазняет мужчину, мужчина соблазняет женщину, тема соблазнения представлена в общем виде.

4. Средство создания и укрепления любовных связей с помощью совместного приятного времяпрепровождения. После того как привлечение состоялось, логично поговорить о построении крепких любовных связей. Для этого можно использовать разные виды совместной деятельности.

5. Средство празднования особых дат и событий. Заметим, что празднование особых дат и событий — одна из популярнейших и значимых форм установления и укрепления социальных связей. Какой праздничный стол в России без алкоголя? Если человек пришел трезвым со свадьбы, что мы думаем об ее устроителях? Если праздников и поводов выпить мало, мы легко их придумываем или вспоминаем подходящие случаи из истории.

Четвертый уровень

На данном уровне используются два приема.

1. Средство самоутверждения. Реклама алкоголя может выполнять даже психотерапевтические функции. В рекламных обращениях очень часто используется апеллирование к самооценке потребителей.

2. Реклама алкоголя как средство воспитания патриотизма. В рекламе алкоголя используются образы, связанные с великой историей нашей страны, с событиями прошлого, подвигами предков, которые вызывают у потребителей патриотические чувства.

Пятый уровень

На этом уровне можно выделить один ключевой прием — алкоголь как средство самопознания, постижения всего, что связано с вашей подлинной сутью. Реклама призывает посмотреть на себя другими глазами, увидеть в себе некий новый образ. Также может использоваться вариант, когда в рекламе не представлен какой-то определенный образ, потребителю просто предлагается открыть в себе нечто неизведанное.

Таким образом, мы убедились на примерах, что реклама алкоголя апеллирует то к одной потребности пирамиды А. Маслоу, то к другой, то к третьей. Данная категория товара предстает перед нами в одних случаях как продукт питания, в других — как инструмент выстраивания и укрепления социальных (и даже любовных) связей, в третьих — как средство самовыражения и даже самопознания.

Добавить комментарий