Основные форматы розничной торговли

Современный рынок ретейла в России проделал огромный путь от так называемого периода «недобрендинга», наступившего сразу после развала розничной системы советского образца (когда в начале 1990-х гг. торговля из строго регламентированной и регулируемой государством в один момент превратилась в стихийную), к современным розничным форматам, развитие которых было спровоцировано активной экспансией на российский рынок иностранных ретейлеров. За этот короткий период российскому рынку пришлось пройти путь, который на Западе занял столетие. Местные розничные предприятия, сформированные по образцу и подобию успешных западных проектов, были вынуждены учиться на ходу, перенимая лучшие иностранные технологии.

Самый древний и самый живучий розничный формат — это street-ретейл: рынки, базары, ярмарки выходного дня. Удобное местоположение, актуальный ассортимент и доступные цены — вот три кита, на которых всегда базировался данный формат. Однако на одной и той же улице мы с вами можем встретить как маленький небрендированный магазинчик под скромной вывеской «Продукты», так и сетевой розничный проект премиум-класса, относящийся к сегменту «премиальный продуктовый ретейл», или сеть салонов для мам и малышей «Кенгуру», также входящую в премиальный, но уже непродуктовый сегмент.

В предлагаемой классификации розничные магазины делятся на группы в зависимости от размеров торговых площадей, богатства ассортимента и ценовой политики.

1.  Дискаунтер. В рамках данного формата выделяется два варианта — «жесткий» и «мягкий». В случае выбора «жесткой» стратегии торговый зал оформляется максимально просто — строгие стеллажи, недорогое торговое оборудование, тусклое освещение, неидеальная чистота, немногочисленность персонала, от которого экономный покупатель не ждет никакого сервиса, незамысловатая раскладка товаров. Довольно низкие затраты на рекламу торговой точки позволяют поддерживать низкие цены на товар. Ассортимент продукции включает до 1000 наименований. При выборе «мягкой» стратегии оформлению помещения уделяется гораздо большее внимание — в этом случае используется вполне качественное торговое оборудование, продуманная выкладка товаров, нанимается больший штат сотрудников, осуществляется активная рекламная деятельность. Число ассортиментных позиций может значительно повышать 1000. В зависимости от того, какие площади отведены под данный тип магазинов, можно говорить о формате «супермаркет», «магазин у дома» или «гипермаркет низких цен».

2. Магазин среднего ценового сегмента (массмаркет). В магазинах такого формата потребителю предлагаются товары среднего качества по доступным ценам. В зависимости от площадей и широты ассортимента в данном сегменте могут быть представлены как супермаркеты (от 500 м2 и 5000 ассортиментных единиц), так и гипермаркеты (от 10 000 м2 и от 10 000 до 80 000 товарных позиций). Большинство розничных продавцов относятся к этому сегменту, и именно здесь выделяются наиболее успешные ретейл-проекты и происходит наиболее жесткая конкуренция за потребителя.

Данный сегмент представлен как продовольственными, так и непродовольственными известными отечественными и зарубежными торговыми сетями, которые применяют в своей деятельности отработанные и масштабированные ретейл-технологии, начиная от брендинга торговой точки, выстраивания маркетинговых коммуникаций и заканчивая ассортиментной и закупочной политикой сети.

3. Магазин премиального сегмента. Магазины данного формата могут быть представлены как в непродовольственной (особенно широко в категориях «одежда», «обувь», «косметика»), так и в продовольственной категории (например, супермаркеты «Азбука Вкуса»). Торговые точки премиум-класса отличает четкое позиционирование с расчетом на аудиторию, имеющую доход выше среднего. Ценовая наценка в таких магазинах значительно превышает «аппетиты» представителей рынка масс-маркета, при этом ретейлеры уделяют огромное внимание оформлению своих торговых точек, работе персонала и сервису, представляют широкий ассортимент, в том числе редкой продукции. Рекламная и коммуникационная политика отлажена: проводя различные акции и мероприятия, компании не бьют из «пушки по воробьям», а основываются на знаниях о своей целевой аудитории. Клубные карты, бонусы и подарки ко дню рождения, дополнительные сервисы (такие, например, как бесплатный вызов деда Мороза и Снегурочки на Новый год для всех клиентов — владельцев карты уровня prestige в сети салонов «Кенгуру») — такое подчеркнутое внимание к деталям свидетельствует о вдумчивой работе торговой сети премиум-класса над брендом и коммуникациями с целевой аудиторией. Вспоминается нашумевшая рекламная кампания «Азбуки Вкуса», разработанная агентством BBDO, в которой ключевым являлся слоган «Приятного супермаркета!» Рекламная концепция строилась на игре слов. Разработанные рекламные образы рассказывали о той уникальной атмосфере, которую создает для покупателя данный ретейлер в своих супермаркетах. Основной идеей стало то, что каждый поход в «Азбуку Вкуса» сопряжен с удовольствием. В качестве рекламного слогана использовалась фраза «Приятного супермаркета!», которая позволяет акцентировать внимание потребителей на комфортности процесса покупки в магазинах этой сети. В рамках акции было разработано пять основных образов-пиктограмм.

Основной изюминкой стало то, что каждый из образов представлял собой пазл, составленный из продуктов, входящих в ассортимент «Азбуки Вкуса». Пять образов презентовали те или иные сервисы и особенности, которые выделяют «Азбуку Вкуса» среди других продуктовых сетей. Рядом с изображением размещалась короткая и остроумная фраза, в афористичной форме раскрывающая смысл картинки.

Добавить комментарий