Основные единицы языка рекламы

Рассматривая язык рекламы как особую семиотическую систему, попробуем вычленить его основные единицы. В пределах печатного рекламного сообщения такими единицами могут выступать visual, заголовок (headline), основной рекламный текст (body copy), эхо-фраза, слоган, логотип. Это единицы высшего порядка, чаще называемые компонентами рекламного сообщения.

Печатное рекламное сообщение включает как визуальную, так и вербальную составляющую. При анализе вербальной составляющей необходимо принять во внимание наличие традиционных единиц естественного языка различных уровней — фонем, морфем, лексем (слов), словосочетаний, фразеологизмов, предложений, текстов, а также семантических единиц.

Применительно к визуальной составляющей рекламного сообщения выделяются такие единицы визуального ряда, как знак (икона, индекс, символ), а также план, ракурс, цвет, композиция, кадр и монтаж. Их можно рассматривать как своего рода синтаксические единицы визуального рекламного сообщения.

Остановимся подробнее на некоторых из них.

1. Visual — это визуальные знаки, содержащиеся в рекламном сообщении. При их создании часто используются различного рода креативные приемы: метафоры, сравнения, аллюзии, антитезы и т.д. Визуальные знаки, как и положено знакам, по характеру связи означаемого и означающего делятся на иконические, индексные и символьные.

Такие единицы необходимы для передачи информации по визуальному каналу. Можно сказать, что visual — это композиция иконических, индексных и символьных знаков, вписанная в определенный контекст.

Для усиления коммуникации по визуальному каналу также задействуются следующие элементы.

— Планы — степень приближения / удаления изображаемого объекта от наблюдателя. В свою очередь, планы бывают крупными, средними и общими.

— Ракурсы (от французского глагола raccourcir — сокращать) — уровень человеческого взгляда, ось которого параллельна горизонтальной равнине. Высота точки зрения предполагает параллельную равнине ось человеческого взгляда.

— Цвет или цветовые интерпретации. Различают структурные, экспрессивные, выражающие, символизирующие, связующие, акцентирующие и иные виды.

— Композиции — способы подбора и организации знаков в коммуникации.

— Кадры. Понятие «кадр» имеет два значения: —  целенаправленно выбранный прямоугольный кусок пространства в соотношении 3:4; —  то, что заснято после запуска и до остановки камеры.

Стоит заметить, что кадры задействуются большей частью в видеокоммуникации.

Что касается контекста рекламного visual, то в нем должна быть зашифрована исключительно информация о предлагаемом товаре. В противном случае задействованный образ становится «вампиром».

Чтобы этого не произошло, в рекламной практике рекомендуется строить так называемое ассоциативное поле продукта — структурированную схему знаков и идиоматических выражений, ассоциирующихся с самим продуктом, его формой, свойствами, проблемами, которые он решает, и т.д.. Путем сопряжения собранного в ходе работы над проектом материала с креативными приемами (метафора, метонимия, сравнение и т.д.) формируется креативная идея.

2. Headline (или просто заголовок рекламного материала) — начальный элемент рекламы, в котором актуализируется самый важный мотив и самый важный аргумент. Это некоторая фраза (синтаксически чаще словосочетание или короткое предложение), основной функцией которой является привлечение внимания к конкретному рекламному материалу фирмы среди других.

Взаимодействуя с изображением, заголовок выражает самое важное в рекламном объявлении. Известно, что 80% всех, кто читает заголовки, не читают основной рекламный текст, поэтому считается удачным приемом использование в заголовке названия рекламируемой торговой марки. Для усиления коммуникативного эффекта при создании headline могут применяться рифма, каламбур, зевгма, антитеза или иные стилистические и/или выразительные приемы и средства языковой игры.

3. Слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа компании или ее товара.

В отличие от headline слоган не подлежит изменению на протяжении всей рекламной кампании. Прочие характеристики идентичны характеристикам headline, так же как и стилистические приемы создания. В ряде случаев, особенно в кампаниях, которые сводятся к одному макету, рекламное сообщение использует только слоган при полном отсутствии headline.

4. Body copy представляет собой основной рекламный текст, комментирующий слоган или headline. Как правило, body copy содержит важную информацию о продукте и заканчивается эхофразой, закрепляющей сообщение в сознании потребителя. В основном рекламном тексте принято использовать многообразные дискурсивные приемы для убеждения целевой аудитории.

5. Эхо-фраза — фраза (словосочетание или предложение), которой заканчивается основной рекламный текст и которая повторяет основной мотив и аргумент.

Добавить комментарий