Оценка эффективности промоакции

Показателями общей эффективности акции являются данные по обороту и по расходам на акцию. Для полной объективности надо сравнить эти данные с аналогичными результатами, полученными за предшествующий период и за этот же период предыдущего года.

Необходимо также дать оценку эффективности каждого инструмента промоакции, чтобы получить полноценный отчет, данные которого позволят оптимизировать и улучшить будущие акции.

1. Эффективность промоартикулов. Эффективность отдельных промоартикулов представляется в виде рейтингов.

2. Эффективность промомаржи. Снижение маржи на промотовары означает недополученную прибыль. Однако мы рассчитываем на эффективность акции, т.е. недополученная прибыль должна компенсироваться за счет общего увеличения товарооборота и, соответственно, общего увеличения объема маржи.

Эффективное снижение маржи происходит в том случае, если прирост оборота компенсирует ее потерю ввиду снижения цен на промоартикулы и позволит увеличить общий объем маржи.

3. Эффективность промопредставления. Крайне желательно также дать оценку эффективности всех элементов промопредставления, хотя это бывает сделать затруднительно, т.к. не всегда можно четко выделить степень влияния каждого элемента на общий результат.

Например, эффективность рекламы можно оценить только с помощью специальных исследований аудитории, проводимых во время или сразу после рекламной кампании. Одним из вариантов является исследование на кассах магазина. Покупателям задают вопросы том, видели ли они рекламу акции, понравилась ли она им, какая именно реклама запомнилась, в каких СМИ они ее видели и т.д. Другой вариант — проведение исследования методом телефонного опроса, в этом случае его участниками будут не только непосредственные покупатели магазина, но и все жители прилегающих к магазину районов города или всего города.

Эффективность адресных обращений определить несколько легче, поскольку в этом случае можно посчитать количество откликов и сопоставлять его с количеством рекламных обращений. В случае использования промолифлета, распространяемого по почтовым ящикам, имеет смысл проанализировать эффективность его распространения для последующей оптимизации затрат. Такое исследование можно проводить опять же на кассах магазина, спрашивая покупателей, в каком районе города они живут. В дальнейшем полученные данные можно сопоставлять с количеством лифлетов, распространяемых в том или ином районе, и определять отдачу от распространения для каждого района. Такое исследование достаточно трудоемко, может создавать излишнюю нагрузку для кассиров, поэтому имеет смысл его проводить не для каждой акции, а лишь один-два раза в год.

4. Промопредставление в магазине. Если в магазине налажен четкий учет промопространства, то он обычно сопровождается оценкой оборота на погонный метр и т.д. В этом случае можно сопоставлять данные по конкретной акции с предыдущими акциями, а также с эффективностью использования обычной торговой площади в соответствующей категории. Для представления акции могут использоваться плакаты, инсталляции, перестановки и прочие элементы привлечения внимания. Данный пункт очень важен, поскольку именно в этом проявляется искусство продавца, его способность предложить то, что нужно, в нужное время и в нужном месте. Здесь можно дать волю творчеству, не забывая, конечно, о рамках бюджета, концепции магазина. С одной стороны, необходимо стимулировать такую творческую работу, а с другой стороны, обязательно видеть ее конечный результат — отношение покупателей и продажи.

Промоакции или акции по привлечению покупателей являются важным элементом стратегии розничной сети. Зачастую от их эффективности зависит эффективность работы бизнеса в целом. В связи с этим нельзя оставлять процесс подготовки и проведения акции без завершающего анализа ее результатов. Работа по подготовке и проведению акций ведется с помощью маркетинговых инструментов — промоартикулов, промомаржи и промопредставления. Потенциальный покупатель видит, что мы ему предлагаем, по какой цене и каким образом мы это делаем. Только на основании оценки всего этого комплекса он принимает решение о посещении магазина и совершении покупок. Для того чтобы оценить эффективность проводимой акции, надо учитывать не только общие показатели эффективности (соотношение результата и затрат), но и показатели эффективности использования каждого из промоинструментов.

Добавить комментарий