Методики разработки творческих идей в рекламе

Если в штате рекламного агентства нет профессиональных копирайтеров, способных на-гора выдавать прекрасные идеи, к этой творческой работе можно подключить и других сотрудников и использовать при этом, например, т. н. метод «мозгового штурма», или «коллективного генерирования идей», эффективность которого проверена многолетним опытом применения.

Шире других в этой области распространена методика Осборна. Впервые данный ученый стал известен в 1953 г. после выхода книги «Управляемое воображение» в США. В ней Осборн описал принципы творческого мышления, которые успешно и широко применяются в настоящее время. Многие рекламные агентства, используя подход Осборна и адаптируя его для своего коллектива и поставленных задач, достигают неплохих результатов.

В первую очередь следует выбрать помещение, где будут проводиться «мозговые штурмы». Это должна быть отдельная комната с удобной мебелью, комфортной обстановкой и неярким освещением, где никакие посторонние звуки не отвлекали бы участников от работы. В комнате, где находятся собирающиеся взять штурмом «крепость» хорошей идеи, должно быть комфортно, ничто не должно раздражать.

«Мозговые штурмы» проводятся в два этапа:

  1. генерация идей;
  2. обсуждение этих идей экспертами.

Генерацией идей называют собственно их выработку, а людей, участвующих в данном этапе, — «генераторами идей». Считается, что идеальное количество участников — восемь вместе с модератором. Все участники «мозгового штурма» должны быть одинаково хорошо проинформированы о целях, которые преследуются и в соответствии с которыми идет поиск идей. Желательно, чтобы все участники были одинаково хорошо осведомлены и чтобы они занимали примерно одинаковое положение в фирме. Если включить в одну группу в качестве участников руководителя и его подчиненного, последний будет чувствовать себя скованно из-за боязни показать себя с плохой стороны перед начальством, что вполне объяснимо. Человек, занимающий более низкую должность в отношении присутствующего с более высоким положением, не сможет открыто высказывать свое мнение, которое могло бы оказаться ценным и даже решающим.

Одна из обязанностей модератора — своевременно объявлять правила поведения во время «штурмов». Основная задача участников — предлагать идеи, не отвергая сразу те предложения, которые кажутся не совсем подходящими. Очень важно, чтобы участники помогали друг другу, ни в коем случае не критиковали необоснованно чужие идеи и выдвигали побольше собственных. Перебивать говорящего запрещается. На столе обязательно должны лежать бумага и ручки на тот случай, если во время выступления одного участника другому пришла в голову идея. Возникшая внезапно мысль может быстро промелькнуть, и позже ее трудно вспомнить, поэтому лучше записать ее и высказаться, когда коллега завершит выступление.

Какой бы безумной ни казалась идея, модератор должен похвалить высказавшегося и способствовать дальнейшей активности присутствующих. Со стороны все должно выглядеть как дружеская беседа, участники не должны умалчивать о чем-то или стесняться, все на время должны отвлечься от повседневных забот. Лучше не отвергать сразу кажущиеся безумными идеи, т. к. именно из них, как правило, и рождается прекрасный креатив.

Задание следует давать за два-три дня до предполагаемой даты проведения «штурма», чтобы можно было ознакомиться с предметом обсуждения, вникнуть в него и подумать над идеями. Следует отметить, что и у модератора обязательно должны быть предложения, чтобы своевременно представлять их для обсуждения, подталкивая участников к дальнейшим высказываниям, и контролировать ход беседы.

Можно записывать на аудионоситель или стенографировать беседу во время «мозгового штурма».

Протяженность во времени «коллективного генерирования идей» должна быть не более одного часа. Это оптимальное время — излишне долгие обсуждения утомляют, и обычно уже под конец отведенного часа участники перестают предлагать что-то новое, или повторяют предложенное ранее, или более подробно обсуждают уже выдвинутые идеи. Кроме того, как мы считаем, подобные мероприятия делают более интересным рабочий процесс, что улучшает производительность труда. Сотрудники агентств с огромным удовольствием посещают «мозговые штурмы», воспринимают это как развлечение во время рабочего дня.

Второй этап «мозгового штурма» — это обработка идей экспертами. В качестве экспертов, как правило, назначаются наиболее опытные и специально подготовленные сотрудники, которые обладают значительным объемом знаний в области маркетинга и рекламы.

В начале этого этапа следует подготовить задания для участников. Нужно перевести стенограмму или аудиозапись в текст — выписать абсолютно все предложенные идеи, слоганы и варианты дизайна. Наверняка придется несколько раз прослушать запись, чтобы убедиться, что все значимые идеи перенесены на бумагу. В нашем рекламном агентстве применяется очень простой способ для этого: в специальную таблицу заносятся выдвинутые идеи, способы их оформления и предложенные слоганы, один столбец оставляют для заполнения экспертами.

Во время предварительной подготовки эксперты должны давать свои оценки и аргументировать их. На такие приготовления требуется обычно несколько дней. Практика показывает, что идей бывает очень много, и эксперт должен оценить каждую, кроме того, продумать варианты корректировки тех предложений, которые он считает достойными для воплощения в жизнь.

Полученные данные сравнивают, после чего отвергают те идеи, которые были отрицательно оценены всеми, что позволяет сэкономить время.

Задача второго «мозгового штурма» — обсуждение и доработка выбранных идей. После того как эксперты сошлись во мнении и уже есть несколько хороших заготовок, следует приступать к их визуализации, а именно к разработке эскизов.

На этом этапе работы привлекается группа художников-дизайнеров.

Нежелательно предлагать заказчику более трех идей. Практика показывает, что чем больше идей вы представляете, тем сложнее не искушенному креативом российскому рекламодателю определиться с выбором. Кроме того, всегда нужно пытаться в устной форме защищать наиболее приемлемые, по мнению рекламистов, решения. Очень часто написанное на бумаге и прикрепленное к эскизам пояснение заказчик читает «по диагонали» и не улавливает главную идею или понимает ее неправильно.

Укажем еще один очень важный момент, о котором забывать ни в коем случае нельзя, — выбор носителя, на котором будут размещены рекламные сообщения. Полезно бывает приложить эскиз к газетному листу или странице журнала или представить себе место расположения рекламного модуля. Если рекламная кампания планируется летом, когда люди обращают много внимания на траву и кроны деревьев, не рекомендуется использовать зеленый цвет в качестве преобладающего. В противном случае рекламный щит станет просто незаметным на фоне растительности и силы, затраченные на поиск и воплощение в жизнь идей, окажутся потраченными впустую. Если предполагается выпустить небольшой рекламный модуль в рекламное издание, то нужно продумать то, как выделить его из массы других.

Добавить комментарий