Маркетинговая политика розничной сети

Опыт консалтинговых проектов по разработке концепций торговых сетей показал, что традиционная концепция «4P» для сетевой розницы является недостаточной.

Разумеется, такие составляющие как ассортимент, ценовая политика и продвижение, в рознице также присутствуют, но имеют определенную специфику. Например, принципы управления розничным ассортиментом будут кардинально отличаться от ассортиментной политики производственного предприятия. Кроме всего прочего, в рознице очень важна не только широта ассортимента (что представлено), но и способы его выкладки (как представлено). На этот вопрос отвечает мерчандайзинг. Свои отличия есть и у ценовой политики: основным инструментом ее реализации будет регулирование уровня торговой наценки.

Продвижение сети (и в сети) можно разделить на пять основных блоков:

1) реклама и PR сети в целом;

2) акции по стимулированию сбыта, реализуемые сетью;

3) промоакции поставщиков;

4) рекламные мероприятия при открытии новых точек;

5) программы лояльности для существующих потребителей.

Пятое «P» («позиционирование») тоже весьма актуально для ретейла вообще и для сетевой розницы в частности. Сеть, особенно мультиформатная, может легко «потерять лицо» из-за нечеткого позиционирования.

С каналами распределения несколько сложнее. По сути, магазин является каналом распределения для своих поставщиков. Следовательно, этот элемент комплекса маркетинга нуждается в декомпозиции, т. е. должен быть разделен на:

  • географию сети;
  • размещение торговых точек (поскольку речь идет о сети, следует говорить не о расположении конкретных точек, а о принципах их размещения);
  • дополнительные каналы распределения (доставка по телефону, интернет-заказы и пр.).

Необходимость акцентировать внимание на выборе целевых сегментов обуславливает включение в комплекс маркетинга розничных сетей целевых потребителей. Не останавливаясь подробно на методиках сегментирования, отметим два важных момента, на которые стоит обратить внимание:

1) сегментирование не должно быть основано исключительно на социально-демографических параметрах: следует полнее использовать поведенческие характеристики;

2) концентрируясь на потребителе сегодняшнем, не забывайте о потребителе будущем.

Весьма важным и очень специфичным для розницы элементом комплекса маркетинга является формат. Если быть до конца точным, то формат даже выходит за рамки собственно маркетингового блока, затрагивая ряд вопросов, относящихся к блоку обеспечения.

Формат розничной точки — это определенное сочетание площади, ассортимента, ценового диапазона, стандартов обслуживания и т. п. Четкое определение форматов магазинов особенно актуально для быстроразвивающихся сетей. Представьте, что на совете директоров вместо утверждения плана по открытию десяти новых супермаркетов вы обсуждаете параметры каждого отдельного магазина! Следовательно, лучше один раз потратить время на унификацию, чтобы потом сэкономить его в будущем.

«Лицо» торговой точки — ее внутреннее и внешнее оформление, т. е. фирменный стиль. В магазинах, функционирующих под одной торговой маркой, фирменный стиль должен быть единым. При этом оформление конкретной торговой точки в любом случае будет чем-то отличаться. Поэтому политика в отношении фирменного стиля должна четко определять как обязательные элементы, так и пространство для маневра в зависимости от конкретных условий воплощения.

Добавить комментарий