Магия брэндинга

Существует точка зрения, полностью оправдывающая навязчивый брэндинг: известные торговые марки/брэнды существенно экономят время потребителя, сужая его выбор до нескольких, наиболее узнаваемых, лучших товаров в категории. Связь между лучшей торговой маркой и лучшим товаром в умах потребителей не доказана безоговорочно, даже если это противоречит всякой логике. Ведь тогда, когда потребители действительно знают, что два разных товара практически идентичны, они выбирают товар, марка которого воспринимается ими как наилучшая, знакомая, принимаемая.

Каждый день потребитель принимает сотни решений, одни из которых диктуются простой привычкой, а другие — эмоциями. Казалось бы, что если речь идет о таком товаре, как компьютер, то рациональные преимущества, т. е. соотношение цена-качество должны быть основными при выборе, но практика показывает, что менеджер по закупкам готов переплачивать за IBM потому, что это знаменитый брэнд, которому доверяют.

В конечном итоге отвечая на вопрос «Что такое брэндинг?», можно привести следующее определение: «Брэндинг идентифицирует различные товары, услуги. Составляющими брэндинга могут являться название, символ или их комбинация. Название брэнда (Brand name) — составляющая, которая может быть произнесена (Sony, Levi’s, BIG), символ или Брэнд марка (Brand Mark) — составляющая, которая не может быть произнесена, но может выступать в форме особого дизайна товара или упаковки (Orel Buick, арки Mc’Donald’s)».

Итак, брэндинг можно определить следующим образом:

Брэндинг — повышение узнаваемости товара и потребительской лояльности к нему.

Успешные брэнды — определенно заслуга не только рекламы и ее создателей, т. е. рекламных агентств. Реклама делает маркировку узнаваемой и принимаемой. Реклама — видимая вершина айсберга, ответственная за коммуникацию уникального товара. Как ни странно, не всегда корреляция затраты на рекламу/успешный брэнд, работает. Например, Marks & Spencer, сильнейший британский брэнд, традиционно не рекламировался, Залогом успеха Сингапурских Авиалиний является обслуживание клиентов на высочайшем уровне в салоне самолета, что было достигнуто в основном за счет увеличения количества обслуживающего персонала, а не вложений в коммуникации.

Предыдущее определение брэнда отражает именно рекламные задачи брэнда. Следующая схема, предложенная Теодором Левиттом, дает более широкое понимание брэнда, в которое вовлечен не только коммуникативный аспект, но и аспект маркетинговый, или стратегический.

Итак, ядром брэнда является конкретный продукт, удовлетворяющий потребительские нужды. Для одного человека, испытывающего жажду — это вода, а для другого, часто находящегося в разъездах, мобильный телефон. В основе продукта лежат его свойства, которые выбирает покупатель, потому что они способны удовлетворить его потребность.

Для того, чтобы сформировать продажи, осязаемому или материальному продуктовому ядру должна быть придана форма, оболочка, наполненная дизайнерским решением, как определяющим идентичность продукта, так и делающим его максимально «дружественным» в употреблении. Потребитель должен знать о качестве и особенностях продукта, выделяющих его в рамках товарной категории.

В дальнейшем брэнд «приращается» в целях завоевания конкурентных преимуществ в насыщенной и агрессивной конкурентной среде. Ценность брэнда увеличивается за счет гарантий к товару, сервисного обслуживания, льготных условий продаж и т. д.

Добавить комментарий