Концепция торговой сети

Зачем вообще нужна концепция торговой сети? Когда ее надо разрабатывать и можно ли обойтись без нее?

В идеале концепцию следует разрабатывать еще до того, как сеть стала сетью. Еще лучше — до того, как появился первый магазин. Если магазин так и останется одиночным, то это будет концепция конкретной розничной точки, если же есть планы по открытию новых, стоит сразу иметь и сетевую концепцию.

Реалии, однако, таковы, что собственники и руководители сетей начинают раздумывать о концепции уже в процессе работы. Но времени на раздумья остается все меньше, поскольку конкурентная борьба на российских рынках, даже растущих, постоянно ужесточается.

Грамотная концепция не является панацеей, однако ее наличие существенно повышает шансы на успешное развитие или, по крайней мере, на сохранение стоимости бизнеса. Что же мы видим при отсутствии концепции?

Во-первых, многие сети не представляют, в какую сторону они развиваются, пытаясь расти и вширь, и вглубь, а именно — совмещать бурный рост количества точек с повышением качества обслуживания. К чему приведет попытка угнаться за двумя зайцами, можно догадаться без труда.

Гораздо более эффективными будут простые альтернативы — например, «стать самой крупной сетью в регионе» или «стать лучшим магазином в микрорайоне». В первом случае мы стремимся к количеству, сознательно жертвуя качеством, во втором — ограничиваем наши цели крохотной территорией, но добиваемся там гарантированно высокого уровня обслуживания.

Во-вторых, налицо проблема с определением целевой группы. До сих пор многие сети (особенно региональные), мечтают быть «своими» для всех. Результатом становится превратно понимаемая мультиформатность: гипермаркеты — для тех, кто побогаче, супермаркеты — для среднего класса, а маленькие магазинчики с прилавками — для тех, кто победнее. Нет ничего предосудительного в желании охватить различные сегменты, но почему бы не использовать для этого разные торговые марки и маркетинговые инструменты?

В-третьих, самые большие проблемы сетей лежат все же не в области маркетинга (который оставляет желать лучшего), а в сфере управления. Это и устаревшие системы распределения, и неэффективное управление персоналом, и запутанность бизнес-процессов, и недостаточная автоматизация, и многое другое.

Что же такое концепция торговой сети? Это документ, отвечающий на следующие два вопроса.

  1. Каким образом должна функционировать сеть?
  2. Как она будет развиваться?

Отсюда вытекает определение: концепция торговой сети — это основополагающий документ, включающий описание базовых принципов организации сети и направлений ее развития.

Прежде всего, необходимо проанализировать предпочтения потребителей. Немаловажной частью исследования рынка является анализ конкурентов. При этом нужно в первую очередь выделять прямых конкурентов — тех, кто претендует на нашу целевую аудиторию.

Следующий этап анализа — изучение окружения, т. е. всего, что к рынку напрямую не относится, но на него влияет, а именно:

— законы («О защите прав потребителей», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения»);

— стандарты;

— национальные проекты;

— проекты развития территорий;

— деятельность отраслевых объединений.

Где-то между рынком и окружением располагаются наилучшие торговые практики и передовой опыт — то, что на рассматриваемом рынке пока отсутствует, но на других уже применяется.

Если ваши планы по развитию сети уходят в далекое будущее, имеет смысл также подумать о формулировке миссии.

Далее необходимо определиться с задачами. Генеральную цель (например, объем годовой прибыли) нужно детализировать в виде более конкретных (оборот сети, количество магазинов, персонала и т. д.), причем с привязкой ко времени.

Базовая стратегия конкуренции должна отвечать на два вопроса.

1. Насколько широк или узок наш сегмент потребителей?

2. Чем мы отличаемся от конкурентов: ценой или дифференцированным предложением?

Конечно, набор концептуальных направлений развития будет разным для лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей, обитателей рыночных ниш. При разработке концепции не следует забывать о возможностях вертикальной и горизонтальной интеграции.

Выбранное направление развития нуждается в детализации. Подобно айсбергу, концепция сети имеет и «надводную», и «подводную» части. «Надводная» часть — это комплекс маркетинга, т. е. то, что видно потребителям: ассортимент, цены, мероприятия по продвижению и т. п. Также существует невидимая для клиентов «подводная» часть: система управления сетью, политика в отношении персонала, закупки, принципы организации информационных систем — иными словами, система обеспечения.

Но даже при наличии детального описания концепции для ее воплощения в жизнь нужен конкретный план мероприятий с ожидаемыми результатами, сроками и ответственными лицами.

Наконец, венчает концепцию финансовый план, который поможет понять, насколько состоятельна разработанная концепция, с помощью универсального измерителя эффективности всех бизнес-проектов — денег.

Добавить комментарий