Как создается эффективный бренд?

Брэнд не сделаешь настоящим хитом, уповая лишь на рекламный штурм. Так что брэнд — это еще и гарантия качества. Главное в создании брэнда — не столько смена внешнего вида продукции и рекламные акции, сколько коренное изменение отношения к качеству продукции и потребительского сервиса. Брэнд — это то, чему доверяют, то, что всегда рядом.

«Капиталисты» в процессе своего долгого развития успели систематизировать все, что можно. Не минула сия чаша даже искусства построения брэнда (а что это в своем роде искусство — нет сомнения).

Самый первый блок, определяющий для кого данный брэнд, собственно, и формируется, — это позиционирование (Brand Positioning). Выявив целевую аудиторию, можно создавать идею брэнда (Brand Ideation Creative) и планировать стратегию его продвижения (Brand Strategy). На Западе построением брэнда обычно занимаются специализированные агентства, поскольку стоимость ошибки слишком велика. Идеи брэнда формируют не только специалисты, но и сама целевая аудитория: 80% самых удачных маркетинговых находок рождены людьми посторонними. Например, агентство Brandinstitute Inc. производит своего рода конкурсы на своем Web-сервере, обещая вознаграждение за удачную идею.

Затем, во избежание дублирования, изучают уже существующие брэнды конкурентов (Brand Trademark Screening), тем более, что это может подтолкнуть к стоящей идее. Если новый брэнд планируется международным, то проводят лингвистический анализ (Linvistic screening), чтобы не повторить, например, ошибки с вазовской «Нивой», которая экспортировалась под маркой Lada Nova, что на испанском звучит как «то, что не ездит».

Новый брэнд обычно создают из множества альтернативных проектов.

Разработав методику и технологию создания и продвижения брэндов, западные предприниматели бьются сейчас над решением другой проблемы. Дело в том, что жизненный цикл самого товара гораздо короче, чем срок существования брэнда, который может исчисляться даже не десятками, а сотнями лет. Например, Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1886 г., в те же годы начали употреблять и Coca-Cola. Это не значит, что сами продукты остались без изменений, просто модификации удачно вписались в уже существующую марку. Обеспечивать преемственность брэндов — в этом и состоит мастерство брэндмейкеров на Западе. Для российских же компаний эти проблемы — послезавтрашний день.

Добавить комментарий