Как потребитель воспринимает рекламу

Знание особенностей восприятия рекламы потребителем чрезвычайно важно. Итак, реклама должна не только привлечь внимание в потоке информации, но и быть достаточно результативной.

Реакция человека на рекламное сообщение включает три этапа: 1. восприятие; 2. понимание; 3. запоминание.

Если хотя бы один из этапов не был пройден, то можно считать, что средства на рекламу потрачены впустую. Восприятие — первый и, следовательно, самый важный этап. Копирайтер, разрабатывающий рекламное сообщение, должен учитывать, что существует две разновидности человеческого внимания: произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание может быть привлечено тогда, когда у потребителя есть интерес к покупке определенного товара. В этом случае человек обращает внимание на рекламу только потому, что в ней представлена информация о необходимом продукте. Чаще всего в таких случаях обращаются к разбитым на рубрики справочным и рекламным изданиям, специализирующимся на информации об определенном виде товаров или услуг.

Непроизвольное внимание может быть связано не с интересами потребителя, а с внешним видом рекламного сообщения. Именно в том, чтобы заставить человека обратить непроизвольное внимание на объект рекламы, заключается мастерство креатора. Поэтому необходимо обеспечивать сообщениям привлекательность и оригинальность.

Еще один фактор воздействия на восприятие потребителя — удачное размещение рекламы. При создании сообщения в первую очередь нужно представить, где оно будет размещено, в каком окружении будет находиться, как будет смотреться на определенном фоне и с помощью чего сможет выделиться. Самым простым средством, которым пользуются креаторы для привлечения непроизвольного внимания, является еye stopper — элемент рекламного сообщения, который бросается в глаза. Это может быть картинка, слово или даже сочетание слов — слоган.

Самым удачным еye stopper является тот, который связан с объектом рекламы. Психологи считают, что чаще всего привлекают непроизвольное внимание изображения детей, животных и миловидных женщин. Необходимо уточнить последнюю мысль, т. к. выбирать еye stopper, особенно изображения, нужно очень осторожно. Например, по российским законам запрещено использовать в рекламных сообщениях изображения детей, если товар или услуга не предназначены непосредственно для детей. Если используются фотографии людей, у рекламистов должно быть письменное разрешение на право применения этих изображений. Обычно в процессе создания сообщения об этом мало задумываются, но знание законов, касающихся этой области деятельности, оградит от лишних неприятностей.

Нельзя использовать для привлечения внимания нелепость в тексте или оформлении, т. к. это может нанести непоправимый вред имиджу товара или услуги и репутации фирмы производителя.

Всегда нужно помнить о том, что реклама должна вызывать позитивные эмоции, она должна формировать хорошее отношение к товару. Еще знаменитый Дэвид Огилви говорил о том, что «клоунской» рекламе не очень то верят. И наконец, когда вы соберетесь выбирать текст для еye stopper, не забудьте об этических нормах: нельзя касаться больных тем, оскорблять кого то или использовать некорректные сравнения.

Поэтому использовать подобные приемы нужно осторожно. Если же ваша фирма приняла решение о таком «маневре», нужно взвесить все за и против, прежде чем прибегать к радикальным методам. Нужно тщательно рассчитать последствия появления в рекламе определенного еye stopper, оценить с юридической точки зрения возможность использования данного изображения, чтобы не столкнуться с необходимостью выплаты штрафа или принудительной заменой рекламного модуля. Как бы рекламисты ни были уверены в своем праве на использование того или иного еye stopper, конфликты с правоохранительными органами не исключены.

Добавить комментарий