Использование эпатажа в рекламе

Переизбыток рекламы, ежедневно обрушивающейся на и без того пресыщенного рекламными сообщениями потребителя, все чаще приводит к игнорированию им поступающей извне информации, неприятию рекламы, что в итоге делает ее неэффективной, а значительные рекламные бюджеты превращает в бесполезную трату денег. Особенно актуальным вопрос повышения эффективности рекламы выглядит на фоне мирового кризиса, вынудившего производителей существенно сократить свои затраты, в числе которых рекламные бюджеты занимают одну из первых позиций.

Одним из действенных способов усиления воздействия рекламы на потребителя является эпатажная реклама, или shockvertising. Именно этот инструмент сегодня может широко использоваться мировыми и отечественными рекламодателями.

Слово «эпатаж» переводится с французского как скандальная выходка, поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила. Приемы эпатажа используются рекламодателями для привлечения внимания к товару или марке с целью в кратчайшие сроки сформировать лояльность потребителей и отвоевать долю рынка у конкурентов. Например, с помощью регулярного проведения эпатажных рекламных акций компания «Евросеть» (в период совладения бизнесом не менее известного своими скандальными выходками Е.Чичваркина) поддерживала внимание клиентов к своему бренду. Рекламные слоганы «Евросеть»— цены просто о…еть», «Можно все в кредит— «Евросеть» не пи…ит» хотя и вызвали неоднозначную реакцию общественности, однако принесли известность бренду.

Смысл скандала в рекламе состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики. Метод достижения этого не является явно непристойным, шок возникает в результате использования откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной традиционной рекламы, гарантируют достижение узнаваемости товара / фирмы среди конкурентов, привлечение внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных потребителей или общественности.

Чем необычнее, скандальнее какое-то действо или событие, тем сильнее оно врезается в память. В этом кроется смысл эпатажной рекламы. С одной стороны, такой подход означает удар по общественной морали, вызов принятым нормам поведения, с другой — уникальный инструмент воздействия. С точки зрения психологии эффективность эпатажной рекламы заключается в том, что, когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои интересы, и в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение.

Несмотря на то что рекламу такого типа быстро запрещают, пресса, постоянно жаждущая получения необычного информационного повода, интересного публике, заглатывает «скандальную» приманку и совершенно бесплатно рассказывает потребителям о товарах, услугах, торговой марке, «опошленных» подобными рекламными сообщениями. Кроме того, рекламодатель получает дополнительный бесплатный PR в форме «сарафанного радио» или вирусного маркетинга. Таким образом, эпатажная реклама— это технология продвижения, подачи информации, стратегия коммуникации, неэтичная по содержанию, представленная в виде PR.

В заключение хотелось бы отметить следующее. Несмотря на существование общих правил, имеются примеры как положительного, так и отрицательного использования эпатажа при продвижении различных товарных категорий, поэтому в качестве главного принципа его применения можно назвать хорошее знание жизненных установок и системы ценностей покупателя, стремление угодить его вкусам и привычкам, иногда невысказанным желаниям. Эффективность маркетинговых коммуникаций состоит именно в том, чтобы быть активным, когда кругом пассивность, энергичным, когда у всех апатия, находиться на десять шагов впереди, когда тебя пытаются вернуть назад.

Итак, если вы уверены в том, что хорошо знаете свою целевую аудиторию, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, что вы обладаете безупречным вкусом, чувством меры, умеете рисковать и не боитесь бросить вызов общест венному мнению, можете использовать эпатажную рекламу. Приготовьтесь к тому, что вас будут любить и ненавидеть, обожествлять и проклинать одновременно. Однако риск оправдан хотя бы потому, что самое страшное— быть посредственностью, копировать поведение других и ждать от них поощрения. Собственно, в смелости, активности, создании и схватывании нового есть суть маркетинга.

Добавить комментарий