Функции языка рекламы

Учитывая особенности рекламной коммуникации, можно сказать, что основной функцией языка рекламы является конструирование определенного рода суждений относительно продукта, организующих коммуникативное пространство между рекламодателем и потребителем.

Следуя определению «коммуникация — это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей — с помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)» и понимая рекламную коммуникацию как процесс передачи информации от адресанта к адресату посредством средств массовой информации, можно говорить о коммуникативной функции языка рекламы. Она может быть констатирующей, вопросительной (рис. 4), апеллятивной и (наиболее часто) экспрессивной.

Кроме того, рекламная коммуникация активно использует различного рода литературные приемы (рифмы, каламбуры, парадоксы и т.д.), облекая headline и слоганы в оригинальную форму высказывания: «В хорошем чае души не чаем», «Мезим — для желудка незаменим», «Для женщин, которые любят мужчин, которые любят женщин» и т.д. Рекламные visual, в свою очередь, зачастую представляют собой блистательную работу фотографов, дизайнеров и арт-директоров. Таким образом проявляется эстетическая функция рекламы.

Адресаты рекламного сообщения сегментируются по гендерным, социальным и возрастным признакам, а иногда и по более узким параметрам. Так, рекламное сообщение, ориентированное на людей определенного круга, например системных администраторов, может содержать сленговые элементы. Например, в рекламе компьютерного магазина использован слоган, основанный на сленговых терминах: «Оптимальное содержание железа» («железом» на сленге индивидуумов, близких к компьютерам, именуются все возможные виды плат, процессоров и прочих составляющих для сборки процессоров, т.е. ассортимент компьютерного магазина).

Благодаря этому адресат может идентифицировать или не идентифицировать себя с референтной группой потребителей, на которую ориентировано рекламное сообщение. Здесь имеет место функция индикатора принадлежности к определенной группе.

Каждое рекламное сообщение (особенно в печатной рекламе) требует навыков толкования заложенных в нем знаков и образов. Как показывает практика, у каждого индивидуума может возникнуть свое толкование одного и того же знака. В связи с этим при создании такого знака рекомендуется использовать образы, находящиеся в одном ассоциативном поле с рекламируемым продуктом.

Здесь речь может идти о метаязыковой функции языка рекламы. Например, при рекламировании препарата «Релцер», предназначенного для устранения симптомов изжоги, в сообщении был сделан сильный акцент на содержание в препарате экстракта корня солодки. Референтная группа (женщины 55+) отметили этот факт как важное потребительское преимущество, однако в большинстве случаев у них возникла неверная ассоциация этого вещества с заболеванием.

Согласно их опыту корень солодки использовался исключительно как противокашлевое средство, в связи с этим коммуникация оказалась неэффективной.

Экспрессивность — яркое проявление чувств, настроения, мыслей — является непременным атрибутом креативного рекламного сообщения, поскольку в информационном шуме наиболее запоминающейся будет именно яркая реклама. Кроме того, задачей рекламного сообщения является представление товара в наиболее выгодном свете. В связи с этим можно говорить об экспрессивной функции в рекламе.

Ни одно рекламное сообщение не обходится без упоминания торговой марки. Еще чаще в нем присутствуют телефон, адрес и другие дополнительные сведения, в связи с чем необходимо упомянуть и об информативной функции языка рекламы. Если углубиться в суть сообщений, то можно встретить большое количество разъяснительной рекламы, которая рассказывает нам о причинах и способах решения наболевших проблем, подробно показывает принцип действия медицинских препаратов, стимулирует тягу к исследованию реальности, помогая реализовать познавательную функцию.

Добавить комментарий