Формирование лояльности клиентов: основные принципы

Успех розничной сети зависит от многих факторов: это и удачное местоположение магазина, и ассортиментный портфель, и рекламная поддержка. Но основным условием успеха, несомненно, являются правильно построенные отношения с клиентами, ведь именно постоянные клиенты обеспечивают большую часть прибыли. Чем четче выстроены отношения «покупатель — продавец», чем сильнее привязан покупатель к магазину, тем больше денег получит от него торговая сеть. Формирование лояльности к магазину — очень важный аспект его продвижения.

Казалось бы, можно просто стимулировать людей совершать там единичные покупки. Однако, во-первых, привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание существующих, а во-вторых, количество людей, относящихся к вашей целевой аудитории, конечно. Сколько бы вы ни тратили на привлечение новых покупателей, рано или поздно придется задуматься о том, как заставить их вернуться в ваш магазин.

Лояльный покупатель не только возвращается к вам снова и снова, но и рекомендует вас друзьям и знакомым, причем не только во время акции «приведи друга и получи скидку». Ваш магазин ему нравится, удобен, приятен, он приходит сюда, не только чтобы купить что-то необходимое, но и чтобы вновь испытать приятные эмоции, возникающие у него при взаимодействии с вашей компанией. Ошибочно думать, что для формирования лояльности у клиентов достаточно периодически устраивать скидочные акции и распродажи. Если бы все было так просто, все советы по привлечению целевой аудитории сводились бы к одной фразе: снижайте цены. К сожалению, этот метод работает далеко не всегда и далеко не со всеми покупателями.

Если у вас магазин эконом-класса, то путь постоянных ценовых предложений, распродаж и скидок — ваш, ведь ваша целевая аудитория — это малоимущие слои населения. Однако в ином случае постоянные скидки, специальные предложения и низкие цены вряд ли окажутся решающими при формировании лояльности. Иными словами, ради скидки в десять рублей представитель среднего класса, в отличие от пенсионера, не поедет за носками в соседний район, ведь для него эта скидка несущественна, а свободного времени у него не так много.

Итак, истинная лояльность у людей формируется по отношению к тем, кто удовлетворяет их базовые потребности. Для кого-то это экономия денег, для кого-то — экономия времени (в этом случае необходимо дать клиентам возможность совершать заказы дистанционно и предоставить им услугу по доставке покупок), кто-то стремится быть модным (для них можно организовать консультации стилистов, которые помогут подобрать косметику или составить правильный гардероб в зависимости от специализации магазина). Поэтому для начала определитесь, с какой целевой аудиторией вы собираетесь работать и что вы хотите и можете ей предложить.

Какую бы стратегию вы для себя ни выбрали, с какой бы целевой аудиторией ни планировали работать, помните: взаимоотношения с покупателем во многом определяет его первое знакомство с магазином. Как известно, основное правило лояльности звучит так: чем больше усилий вы прикладываете для создания в магазине комфортных условий (высокий уровень сервиса, поддержание актуальности ассортимента (полные модельные и размерные ряды), кондиционирование, музыка), тем больше клиенты готовы вам платить. От того, насколько покупателю будет комфортно и удобно в вашем магазине, зависит, вернется ли он к вам снова и будет ли рекомендовать вас своим друзьям.

Открывая магазин, необходимо определиться с целевой аудиторией. Для этого можно либо проводить дорогостоящие исследования, либо, раздавая дисконтные карты всем, кто впервые посетил ваш магазин, внимательно наблюдать за тем, кто из них возвращается. По статистике, 40–60% обладателей карточек вы больше никогда не увидите, а повторную покупку совершают не более 50%. Причин для этого может быть множество: они случайно оказались рядом и возвращаться неудобно, магазин конкурентов нравится им больше и т.д. На этапе знакомства вы должны сделать все, чтобы превратить в лояльных покупателей даже таких клиентов.

Со временем на основании данных, оставленных посетителями, вы сможете составить портрет представителя вашей целевой аудитории и понять, какие клиенты к вам не возвращаются. Определитесь, с какой периодичностью обычно совершаются покупки в вашем магазине. Если для постоянных покупателей этот интервал не превышает полугода, значит, тех, кто не вернулся в течение девяти месяцев, можно смело исключать из списка получателей ваших рассылок.

Независимо от того, по какому пути вы пошли и какую программу выбрали, выдать дисконтную карту покупателю и ждать, что он будет с определенной периодичностью тратить у вас деньги, бессмысленно. Необходимо постоянно проверять актуальность базы данных, отслеживать покупки держателей карт, чтобы выявлять тех, кто давно не заходил к вам (срок определяется индивидуально для каждой сети из расчета средней частоты покупок). В результате анализа продаж по каждой карточке можно распределить покупателей по группам, например, по предпочитаемой продукции, возрастным категориям и пр. Предложения для разных групп должны отличаться (нет смысла рассылать информацию о специальных предложениях, касающихся возрастной косметики, тем, кто еще не достиг соответствующего возраста).

На создание действительно лояльной среды в магазинах требуется слишком много усилий (обучение и мотивация персонала, подбор музыки, ароматов, поддержание товарного запаса и пр.), и велик соблазн ограничиться системой скидок. Однако в этом случае можно вместо реальной лояльности добиться ложной. Чем больше бонусов вы будете предлагать, тем выше вероятность, что вы привлечете только тех, кого не интересует ничего, кроме цены. Если вы перестанете предоставлять им льготы, они немедленно покинут ряды лояльных покупателей. Многочисленные примеры показывают, что в магазинах, которые долгое время злоупотребляли системой скидок, а потом решили отказаться от нее, поток покупателей сразу же значительно уменьшается. Даже если их удастся заманить обратно новыми скидками, говорить о высоких прибылях не приходится.

Добавить комментарий