Что такое брэнд?

Существует рекламная утопия, что глобализация мировой экономики и стандартизация товаров, приведут нас к тому, что мы будем покупать просто Колу, Кабриолет и Двухэтажный наборный дом N 21. Питьевая вода будет называться Вода, а шампунь — Шампунь.

Действительно, в современном мире существует множество товаров, потребительские свойства которых практически не отличаются. Ярким примером этому может служить продукция компании Procter & Gamble, продвигающая на российском рынке порошки Ariel и Tide. Второй является устаревшей версией первого. Тем не менее, одна домохозяйка подразумевает под Порошком только Ariel, а другая — Tide, хотя и используют они два очень сходных товара.

В связи с этим возникают вопросы: Что делает товар брэндом? Ответы на эти вопросы мы попробуем дать ниже.

Вначале стоит определить различия в понятиях продукт и товар. Эти слова употребляются как синонимы в подавляющем большинстве источников по маркетингу. Тем не менее, только потому, что существуют два разных слова, логично предположить, что за ними скрываются два разных значения.

В словаре Ожегова дается следующее определение продукту: «Продукт — это результат человеческого труда». Товар же определяется им как: «Продукт труда, изготовленный для обмена, продажи» или «Вообще — то, что является предметом торговли».

Если мы заглянем в Оксфордский словарь, то найдем следующие определения данных терминов: «Продукт — вещь/ субстанция, полученная в процессе производства», «Товар — движимое имущество или предмет продажи».

Товар — это то, что продается для удовлетворения нужд и потребностей и одновременно то, что покупается. Истинную ценность товара составляет не то, что вкладывает в него производитель, а та польза, которую извлекает покупатель. Данное утверждение можно проиллюстрировать словами президента компании Black & Decker: «Наша работа состоит не в том чтобы делать четверть-дюймовые дрели, а в том чтобы делать четверть-дюймовые дырки».

В экономической литературе разграничивают понятия слов продукт и товар. Это поможет понять суть брэнда и ответить на первый вопрос: «Что делает товар брэндом?».

Из приведенных определений логично предположить, что продуктом может быть и детский рисунок, и скворечник, и четверть-дюймовая дрель — т. е. все, к производству чего человек приложил определенные усилия. Продукт — результат труда производителя. Товар — вторая стадия эволюции продукта на пути к брэнду. Продукт — детище производителя, товар — процесс воспитания его продавцом.

Товар — есть продукт, обязательным атрибутом которого становятся заложенные в нем функции, т. е. способность продукта приносить пользу.

Товар — также результат труда производителя, но он ориентирован на продажу и, как следствие, получение прибыли.

Товар — продукт с потенциалом развития, потенциалом, суть которого — удовлетворять человеческие потребности.

Следует еще раз отметить, что потенциал продукта может быть замечен и использован потребителем, и тогда он превращается в товар, в то же время он может быть совершенно не востребован, и тогда он остается продуктом.

Четверть-дюймовые дрели должны отвечать ожиданиям того, кто их покупает, т е. делать четверть-дюймовые дырки максимально просто, быстро и качественно. Помимо Black & Decker, существует сотня-другая компаний, производящих превосходные четверть-дюймовые дрели, способные делать не менее превосходные дырки аналогичного размера.

Однако многие считают, что дырки от Black & Decker — гораздо более четверть-дюймовые, чем какие-либо другие. Именно продукт Black & Decker заставляет нас испытывать приятное чувство при просверливании все новых дырок и не без легкой гордости оценивать себя как хорошего специалиста по четверть-дюймовым дыркам.

Отсюда, БРЭНД можно было бы определить следующим образом:

Брэнд — восприятие товара покупателем. Продукт становится товаром, приобретая полезные свойства, товар становится брэндом, если об этих свойствах знает потенциальный потребитель и готов их воспринимать.

Брэнд — товар, полезные свойства которого становятся видимыми потенциальному потребителю посредством рекламы.

Брэнд — полезные свойства товара, отраженные в восприятии/ воображении потребителя.

Большинство вполне авторитетных авторов, таких как Филипп Котлер или Джек Траут, очень осторожно говорят о брэнде, определяя само слово скорее через задачи, которые брэнд как таковой выполняет, обеспечивая идентичность товара или приводя примеры брэндов и их судеб. В подавляющем большинстве классических книг по маркетингу определение слова брэнд не встречается вовсе. Все знают о чем речь, но никто не может определить что же такое Брэнд.

Шведский исследователь Томас Гэд в своей книге «4D БРЭНДИНГ» указывает на скандинавское происхождение слова: брэндом в Швеции называлось клеймо для скота. Томас Гэд дает более полное определение брэнда с точки зрения коммуникационных задач, которые он выполняет:

Брэнд — совокупность полезных свойств товара и его физических атрибутов, созданных для обеспечения идентичности товара.

Итак, брэнд — это клеймо. Есть также слова близкие по значению к этому слову: марка (маркировка) или метка. Товар становится узнаваемым, если брэнд или торговая марка видны потребителю и приняты им.

Можно встретить различные определения торговой марки и брэнда, однако, очевидно, что эти два слова — синонимы. Слово брэнд переводится на русский язык именно как торговая марка, хотя любопытно, что и слово «марка» является заимствованным и имеет латинское происхождение.

Следовательно, не мудрствуя лукаво, правильно будет определить брэндинг словом маркировка, т. е. нанесение клейма. Нововведение времени заключается в том, что клеймо ставится не только на продукт в виде названия/знака, но и на умы целевой аудитории посредством рекламных носителей.

Говоря о брэнде или торговой марке, целесообразно разделить эти понятия и понятие «товарный знак». Товарный знак часто ассоциируют с логотипом — графическим воплощением брэнда. Это верно, хотя и несколько неполно. Товарный знак — понятие исключительно юридическое. Все элементы дизайна товара, которые могут быть зарегистрированы и на которые могут распространяться авторские права являются товарным знаком. Однако мы можем встретить и зарегистрированную торговую марку в виде вполне узнаваемого логотипа.

Добавить комментарий