Что позволяет сделать успешной фирменную розничную сеть?

Термин «успешность фирменной торговли» можно понимать по-разному. Для кого-то это развитие сети, открытие новых магазинов и бурный рост. Для других это определенный уровень рентабельности каждого магазина и всей сети в целом. Для третьих это наращивание оборота за счет увеличения площадей магазинов, привлечение все большего количества покупателей и кооперация с другими товарами. Главным же в понимании успешности можно считать умеренный и спокойный прирост количества магазинов с сохранением общей рентабельности каждого, т.е. когда сеть не только привлекает новых покупателей, но и сохраняет постоянных. При этом каждый новый магазин сети требует индивидуального подхода, при котором важны две составляющие:

  • внешняя (фасад, оформление, навигация, месторасположение магазинов, покупательский поток и пересечение с ним и т.д.);
  • и самое главное — внутренняя составляющая (ассортимент, оборудование, внутреннее оформление, персонал, мерчандайзинг и т.д.).

Внутренняя составляющая привлекает постоянных клиентов, именно она заставляет покупателей приходить в магазин снова и снова, и именно постоянные клиенты генерируют основной объем продаж в магазинах фирменной торговли. Внешняя составляющая призвана привлекать новых клиентов. Замечу, что внешние атрибуты сети не менее важны, чем внутренние, потому что покупатель уже давно привык к красивым ярким «оберткам», а новых покупателей может отпугнуть непрезентабельный вид торговой точки. Значит, теряя покупателей, фирменный магазин сокращает свой потенциал, а с ним и время успешной работы на рынке.

Основным инструментом управления продажами в фирменной торговле является ассортимент. В обычных магазинах бедность продовольственного ряда можно компенсировать наличием в продаже алкогольной продукции или непродовольственной линейки. Бедность ассортимента в фирменной торговле только отпугнет покупателя и расслабит продавцов. Что же учитывать при выборе ассортимента?

1. Покупательская способность постоянных клиентов. Обычно постоянные клиенты составляют порядка 60–70% основного потока покупателей. Соответственно, такая же часть ассортимента должна быть ориентирована на них. Остальные 30–40% ассортимента — это новинки и интересная, возможно, дорогая, уникальная продукция. Например, сеть торгует кондитерской продукцией, часть магазинов расположена в спальных районах, часть в бизнес-районах. Соответственно, ассортимент магазинов, расположенных в спальных районах, будет включать в себя в большей степени продукцию повседневного спроса: пирожные, конфеты, печенье, весовая продукция, — в меньшей степени подарочные наборы, торты большого веса, чай-кофе в подарочных упаковках. В бизнес-районах магазины будут включать в большей степени товары в подарочных упаковках, мелкие товары импульсной покупки (пирожные, конфеты, шоколад и т.п.), кофе чай на вынос, мороженое, выпечку и т.д.

2. Правильная выкладка товара на полке согласно цветовой кодировке. Цветовая гамма подобранного ассортимента, размеры, размещение на витрине особенно актуальны для кондитерских специализированных магазинов, хлебопекарен, в меньшей степени для мясных магазинов и кофеен. Часто компоновка продуктов различной цветовой гаммы является тем «фантиком», который привлекает покупателя.

3. Обязательное наличие системы стимулирования постоянных и новых покупателей. Для постоянных покупателей очень актуальны ценовые акции и дисконтные программы, поэтому часть ассортимента должна быть высокорентабельна, чтобы можно было сделать значительную скидку. При планировании акций следует обязательно учитывать сезонность товаров, а при планировании дисконтной программы — механизм взаимодействия с клиентом, начиная от сбора информации о нем, рассылки SMS с информацией и заканчивая способом выплаты бонусов. Оптимальным эффектом от ценовых акций в фирменной торговле является увеличение прибыли на 200–300%, это, конечно, не отменяет прирост по некоторым позициям в семь, а иногда и одиннадцать раз. Оценить систему стимулирования сложнее, но эффект от ее применения не такой значительный, чаще всего в пределах 30%, но более стабилен во времени.

Следующим важным элементом управления продажами является персонал. Что необходимо учитывать?

1. Особое внимание стоит уделять периодическому изучению продавцами ассортимента, новинок, нюансов продукта, который они продают, и, соответственно, проводить дегустации. Попробовав продукт, они легче могут объяснить его особенности покупателям. Как известно, продавец, который любит своего производителя и его продукт, продает больше.

2. Рассылка информации об изменениях, произошедших в компании-производителе, предоставление информационных материалов. Информационный вакуум часто «отгораживает» продающий персонал от производителя и лишает участия первого в важных решениях второго. Участие в каком-то большом и значимом событии создает дополнительный стимул к увеличению продаж.

3. Проведение аттестаций заставляет продавцов быть более собранными и подготовленными.

Все это работает только в случае заинтересованности персонала в продажах. Что же делать, когда персонал не мотивирован? Тогда единственным выходом является формирование заказа в офисе без участия продавцов. Это позволяет исключить фактор нежелания продавца продавать товар. Возможна также комбинированная схема, когда только часть ассортимента заказывается продавцом. В любом случае формирование заказа в офисе приводит к необходимости иметь отдельного специалиста, который будет заниматься аналитикой и формированием заказов, либо специальную программу, рассчитывающую заказ. Это дополнительные вложения, которые в итоге окупаются в течение определенного времени.

В любом случае вложения в фирменную торговлю являются долгосрочными и окупаются только при условии скрупулезной подготовки, постоянной и комплексной работы с ассортиментом и персоналом магазинов сети. В итоге наличие подобных магазинов в инвестиционном портфеле производителя не только принесет дополнительную прибыль, но и увеличит ценность бренда производителя в глазах покупателя и дополнительный ресурс постоянных клиентов, а также создаст потенциал для дальнейшего роста. В материальном отношении фирменная сеть специализированных магазинов может стать самой выгодной и самой рентабельной сетью среди общего контингента дистрибьюторов.

Добавить комментарий