Цели и инструменты промоакций

При разработке и реализации стратегии каждая розничная сеть обязательно принимает решения относительно организации и проведения промоакций. Без активного представления покупателям самых интересных предложений не обходится ни один магазин. Как сделать такие акции максимально эффективными, каким образом организовать комплексный процесс подготовки и проведения промоакций, чтобы они способствовали достижению краткосрочных и долгосрочных целей компании?

Для начала несколько исходных тезисов. Во-первых, проведение таких акций, особенно в масштабе сети, — это коллективный труд, поэтому необходимо учитывать степень готовности различных подразделений и отделов компании к совместной работе. Следует не только формально расширять должностные инструкции вовлеченных в эту работу менеджеров и специалистов, но и способствовать формированию позитивного отношения к этому процессу во всем коллективе. Во-вторых, необходимо принять принципиальное решение о том, какова роль промоакций в механизме бизнес-стратегии компании. Выясните, являются ли они основными генераторами потока покупателей или же служат только в качестве инструмента для реализации основной ценовой или ассортиментной политики. В итоге обязательно возникнет понимание объема необходимых для промоакции ресурсов, а также определятся критерии эффективности их использования.

В-третьих, следует настроить себя на планомерную работу по оптимизации эффективности промопроцесса. Статичным он быть не должен, т.к. из-за этого компания может проигрывать на постоянно меняющемся рынке. Однако и регулярные кардинальные изменения также принесут только ощущения «имитации бурной деятельности», а контроль над эффективностью будет утерян. Только если вы полностью уверены в том, что знаете причины недостаточной эффективности того или иного элемента системы, имеет смысл проводить его модернизацию  или заменять его на что-то новое.

Итак, какая акция будет обречена на успех? Ответ прост: хорошо подготовленная акция. Для того чтобы хорошо готовить акции, надо умело пользоваться ее инструментами. Условно мы делим их на три группы:

  • промоартикулы (промопозиции);
  • промоцены;
  • промопредставление.

Именно эти инструменты позволят вам решить основную задачу промоакции — предложить покупателям такие товары и по таким ценам, чтобы в определенный момент времени или в определенный период они пришли в магазин за покупками, увеличив тем самым товарооборот, сумму среднего чека или и то, и другое.

Первым инструментом будут товары, которые отбираются для участия в акции. Следует определить, какие именно позиции из всего ассортимента будут подходящими для акции, какие товары действительно нужны покупателям. И вот тут возникает вопрос: каким образом и по каким критериям необходимо их выбирать?

Второй наш инструмент — промоцены. Определите, насколько возможно уменьшить маржу, чтобы цена была привлекательной, но при этом обеспечивала достаточный для эффективной работы доход; как долго мы можем предлагать промоцены, какое количество товара есть у нас в наличии для продажи по промоценам, какие имеются договоренности с поставщиками по участвующему в акции товару.

Последний, но не менее важный инструмент — это промопредставление. Здесь обязательно надо иметь хоть немного пространства для полета фантазии, а не только фактическую площадь, выделяемую исходя из концепции мерчандайзинга. В целом мы определяем, где и каким образом надо представить промоакцию покупателю, а также какой бюджет нам необходим.

Сообразно этому делению после проведения промоакции необходимо не только оценить ее эффективность в целом, но и дать оценку каждому инструменту. Таким образом будут потеряны результаты и руководство к действию, поскольку вы будете знать, какие инструменты оказались самыми эффективными, какие требуют доработки, а от каких лучше отказаться.

В зависимости от специфики магазина в качестве еще одного инструмента может рассматриваться и торговое пространство, выделяемое для представления промоакции. Если это часть основного торгового пространства магазина, то обязательно следует учитывать эффективность квадратного или погонного метра, прирост продаж продвигаемой товарной категории и т.п. Если для представления используются только специальные места, на которых размещаются рекламные плакаты или тематические инсталляции, то здесь помимо прироста оборота можно проводить опрос покупателей (обратили ли они внимание на наши специальные предложения).

Добавить комментарий